Классический подход к лидогенерации — 'запустить рекламу на широкую аудиторию и отфильтровать нецелевых на этапе отдела продаж' — абсолютно не работает в сегменте Enterprise B2B. Если ваш продукт стоит десятки миллионов рублей (промышленное оборудование, внедрение ERP-систем, сложный консалтинг), то количество ваших потенциальных клиентов в стране может ограничиваться сотней компаний. Показывать им массовую рекламу в Яндекс.Директе бессмысленно и дорого. Для таких сложных рынков существует стратегия снайперского прицеливания — Account-Based Marketing (ABM) или маркетинг ключевых клиентов.
ABM переворачивает классическую воронку продаж с ног на голову. Вместо того чтобы собирать тысячи холодных контактов в надежде найти среди них целевые, маркетинг и отдел продаж совместно формируют шорт-лист 'компаний мечты' (Target Accounts). Вы четко знаете, что хотите продать свой продукт Газпрому, Сбербанку и еще 20 конкретным корпорациям. После этого вся мощь маркетинга, контента и рекламных бюджетов направляется исключительно на лиц, принимающих решения (ЛПР) внутри этих конкретных компаний, игнорируя остальной рынок.
Главное оружие ABM — это гиперперсонализация. Мы не ведем представителей Сбербанка на общий корпоративный сайт. Специально для них на платформе Tilda (в Zero Block) за пару дней собирается персонализированный лендинг. На первом экране написано: 'Решение по оптимизации логистики специально для Сбербанка', а ниже приведены расчеты, применимые исключительно к их бизнес-модели. Когда ЛПР видит, что компания провела глубокий аудит именно их бизнеса еще до первого звонка, уровень доверия возрастает многократно, и дверь к переговорам открывается.
Как доставить этот контент до нужных людей? В ABM используется омниканальный подход. Настраивается таргетированная реклама в соцсетях по узким спискам номеров телефонов или email-адресам топ-менеджеров целевой компании. Подключается Social Selling (профессиональный нетворкинг и экспертные продажи) через профильные площадки и Telegram-каналы. Иногда в ход идет даже персонализированный офлайн-директ мейл — отправка на стол директору физической посылки с ценным исследованием и ссылкой-QR на тот самый закрытый персональный лендинг.
Реализация ABM-стратегии требует высочайшего уровня координации между маркетингом и продажами. V-V Group выступает интегратором этого процесса. Мы помогаем составить портрет идеального клиента (ICP), разрабатываем персональные посадочные страницы, настраиваем узкий таргетинг и системы аналитики, чтобы отслеживать каждое касание целевой компании с вашим контентом. С помощью ABM мы помогаем B2B-компаниям заключать сделки, которые меняют масштаб бизнеса навсегда.